Um lead de R$ 10,59 que virou um pedido de R$ 700 mil — e por que isso não é o resultado normal

O que foi apurado na conta

A Bigoni é uma empresa de comunicação visual de Sumaré, no interior de São Paulo, com equipe própria de produção — o proprietário menciona cerca de 40 pessoas internas. A conta de Google Ads rodou de 2019 a 2024.

Uma correção importante sobre o "R$ 10,59"

Das 9.631 conversões, uma parte relevante não é contato comercial direto — são ações de engajamento no perfil do Google, como pedidos de rota e cliques no telefone a partir do Maps:

Somando apenas WhatsApp e ligações — os contatos em que alguém de fato falou com a empresa — chega-se a cerca de 3.305 contatos diretos, a R$ 30,85 cada.

Os dois números são verdadeiros e medem coisas diferentes. R$ 10,59 é o custo por conversão registrada na plataforma; R$ 30,85 é o custo por conversa iniciada. Quem publica só o primeiro está inflando o resultado, e é por isso que ele aparece aqui acompanhado do segundo.

A campanha de fachada — de onde saem os pedidos grandes

A campanha de fachada consumiu R$ 24.051,24 ao longo dos seis anos e gerou 2.107 contatos a R$ 11,41. Foi a segunda maior da conta em investimento, atrás apenas da campanha de marca — que atende quem já procura a empresa pelo nome e por isso sempre terá o menor custo.

É dessa campanha que vem o tipo de pedido que muda o ano de uma empresa de comunicação visual. E é o argumento prático deste case: R$ 24 mil investidos ao longo de seis anos numa única frente de produto, contra um único pedido de ordem de grandeza muito superior.

A obra

O pedido citado é uma fachada em estrutura metálica treliçada, instalada em um prédio comercial de dois pavimentos às margens de rodovia em Sumaré — um ponto de alta visibilidade, com a estrutura percorrendo toda a extensão do edifício.

O proprietário da Bigoni registrou a obra em vídeo, no canteiro, e publicou no Instagram da empresa. No registro ele descreve o projeto como "aquele sonho que toda comunicação visual tem" — a própria empresa trata como o projeto excepcional da sua história, o que é coerente com o enquadramento deste case.

Vídeo publicado pelo cliente: registro da obra no Instagram da Bigoni. O vídeo mostra a obra e o porte dela; não menciona valores nem a origem comercial do contato.

O que este case não prova

• Não prova que anúncio gera pedidos de R$ 700 mil. Prova que, em seis anos, um contato veio pelo Google e resultou num pedido desse porte.
• Não prova retorno sobre investimento. Não temos o custo de material, produção e instalação da obra — sem isso, não existe margem, e sem margem não existe ROI. Quem apresenta ROI sem esses dados está estimando.
• Não estabelece um valor médio de pedido. Um único caso não descreve uma distribuição.
• O valor de R$ 700 mil não foi apurado por nós. Foi informado pelo cliente. Valor de fechamento vive no comercial da empresa, não na plataforma de anúncios — nenhuma agência consegue medir isso sozinha.

O que ele demonstra de fato

1. Em ticket alto, o custo do contato importa menos do que se imagina. A discussão sobre pagar R$ 11 ou R$ 30 por um contato de fachada muda de escala quando um único fechamento passa da casa das centenas de milhares.
2. Consistência ao longo dos anos é o que cria a chance. O pedido excepcional apareceu dentro de 9.631 conversões acumuladas em seis anos, não numa campanha de três meses.
3. Mais verba não significa contato mais barato. 2023 gastou o dobro de 2022 e pagou mais que o dobro por conversão.
4. Separar campanha de marca das campanhas de produto é obrigatório. A de marca tem custo de R$ 5,60 e infla a média da conta; misturada, esconderia o custo real de captar cliente novo.

Resultado atípico. Variações de região, verba, concorrência, ticket e capacidade de atendimento tornam resultados individuais impossíveis de garantir. Nenhum resultado passado garante resultado futuro.

Outros cases com números reais

• A página de destino muda o custo por contatoOito campanhas por produto — e a que apontava para a home custou R$ 274,92.
• GSP PRINT: o produto errado custou 75% a maisDe R$ 52,53 para R$ 13,11 por contato ao trocar de ACM para placas.
• Sprint: 9,2x de diferença entre produtosAdesivo a R$ 6,14 e letra caixa a R$ 56,26 na mesma empresa.
• Monkey Sign: os três meses que custaram o triplo1.469 contatos a R$ 9,82, incluindo o período de aprendizagem.
• Correspondência ampla dobrou o custoDe R$ 13,55 para R$ 27,61 por contato em sete meses.

Todos apurados na API do Google Ads, com período e método de contagem declarados. Veja também o guia completo: agência de marketing para empresas de comunicação visual.