7.250 contatos a R$ 10,51: 12 meses de Google Ads numa empresa de comunicação visual

O nome da empresa não é divulgado a pedido nosso, por política de não expor a estratégia de mídia de um cliente para os concorrentes dele. Todos os números abaixo foram apurados diretamente na conta de anúncios e podem ser auditados pelo próprio cliente.

O contexto

É uma empresa de comunicação visual com mais de duas décadas de mercado, atuando numa capital brasileira e região metropolitana. Ela não vende um produto — vende vários, com públicos e tickets muito diferentes entre si: fachada em ACM, letreiro e letra caixa, sinalização e identificação predial, placas de homenagem, troféus e medalhas, e a regularização de placas junto à prefeitura, incluindo responsabilidade técnica.

É exatamente o perfil que quebra uma campanha genérica. Quem procura "troféu de acrílico" e quem procura "fachada em ACM" não são a mesma pessoa, não pagam o mesmo ticket e não deveriam disputar o mesmo orçamento de mídia.

O que foi feito: uma campanha por produto

A conta foi estruturada com uma campanha de pesquisa por linha de produto, cada uma com suas próprias palavras-chave, seus próprios anúncios e — o ponto que mais pesou — sua própria página de destino.

A campanha que não funcionou — e por quê

A campanha de regularização de placas anuncia um serviço real e específico: o licenciamento de placa, letreiro, painel e fachada junto à prefeitura — algo que a empresa faz, com emissão de responsabilidade técnica. O serviço existe e tem procura.

O problema não estava no produto nem nas palavras-chave. Estava no destino: o anúncio levava para a página inicial do site. Quem pesquisa "regularizar placa de comércio" chega numa home que fala de fachada, sinalização, troféu e premiação, e precisa procurar sozinho a informação que queria. A maioria não procura.

O resultado: 163 cliques, R$ 824,76 gastos, 3 contatos. Vinte e seis vezes o custo por contato da melhor campanha da conta.

Situação atual: uma landing page dedicada à regularização de placas já foi construída, com o conteúdo alinhado à copy real do anúncio. O redirecionamento da campanha para ela ainda não foi executado — está na fila. Quando for, este case ganha a segunda metade.

De onde vêm os contatos

A distribuição confirma o que se vê na maior parte do setor: a venda de comunicação visual começa no WhatsApp, não num formulário e não numa compra online. Por isso o clique para WhatsApp é medido como conversão, com marcação por botão — sem isso, o Google otimizaria para clique barato em vez de contato.

A evolução mês a mês

Há um padrão visível e ele merece ser dito em voz alta, porque contraria a intuição de quem acha que basta aumentar a verba: nos meses de maior investimento, o custo por contato subiu; nos de menor investimento, caiu. Janeiro teve o maior gasto do período (R$ 11.171) e o pior custo por contato (R$ 20,02). Março e abril tiveram o menor gasto e o melhor custo (R$ 5,97 e R$ 5,76).

A causa dessa oscilação não foi investigada nesta apuração. As hipóteses plausíveis são sazonalidade das linhas de premiação e homenagem, que concentram procura em formatura e fim de ano, e saturação da demanda disponível na região quando a verba sobe além do volume de busca existente. Sem uma análise dedicada, é leitura de padrão, não conclusão.

O que este case demonstra

1. Separar campanha por produto permite decidir. Com oito campanhas, dá para ver que ACM custa R$ 7,32 por contato e sinalização custa R$ 12,51, e mover verba entre elas. Numa campanha única, tudo viraria uma média de R$ 10,51 que não permitiria nenhuma decisão.
2. Página de destino é variável de custo, não de estética. A diferença entre R$ 7,21 e R$ 274,92 na mesma conta é a evidência mais direta disso.
3. Mais verba não significa mais barato. Em vários meses foi o contrário.
4. Sem medir o WhatsApp, nada disso existiria. 93,7% dos contatos passaram por lá; uma conta que não marca esse evento não teria número nenhum para mostrar.

Resultados variam conforme região, verba, concorrência local, ticket do produto e capacidade de atendimento da empresa. Nenhum resultado passado garante resultado futuro.